Miksi positiointi ratkaisee liiketoiminnan onnistumisen
Kun kauppa ei käy, tyypillinen ratkaisu on nostaa panoksia: markkinointikampanjoita laitetaan liikkeelle ja myyntikierroksia lisätään. Tämä voi tuottaa tulosta, mutta jos positiointi puuttuu, tulokset ovat hyvin lyhytaikaisia. Väkisinmarkkinointi tyypillisesti tuhlaa rahoja ja on tehotonta.
Avaan tämän pienen anekdootin avulla.
Opiskeluaikoina rahoitin elämäntyyliäni työskentelemällä Prisman elintarvikeosastolla. Asiakkaiden joukossa oli säännöllisesti venäläisiä turisteja. Välillä vanhemmilla rouvashenkilöillä oli kysymyksiä loheen liittyen tai epäselvyyksiä Gotler-tangon hinnan suhteen.
Yksikään kohtaamani rouva ei puhunut englantia, suomesta puhumattakaan, joten he aina kertoivat asiansa minulle venäjäksi. Minä kun en puhu venäjää, yksittäisiä sanoja lukuunottamatta, jouduin turvautumaan elekieleen, pääsääntöisesti osoitteluun, kohautteluun ja puisteluun, kun yritin viestiä, että en ymmärrä kysymystä.
Joka ikinen kerta, poikkeuksetta, turkkiin vuoratun rouvan ratkaisu oli kysyä kysymys uudestaan, mutta tällä kertaa huutamalla. Ajatuksena oli varmaan, kun tarpeeksi kovaa käskee, se viesti läpäisee itsepäisemmänkin kallon ja muuttuu ymmärrettäväksi matkalla. Valitettavasti en ymmärtänyt desibelilisäyksistä huolimatta.
Meidän välillämme oli kielimuuri ja se ei muuksi muutu tämän kohtaamisen aikana. Me emme ymmärtäneet toisiamme, vaikka halusin palvella parhaani mukaan, aivan kuten kaikkia muitakin asiakkaita.
No mitä tällä tarinalla on tekemistä positioinnin kanssa? Asiakashankintaa ei voi pelastaa kaatamalla siihen vaan rahaa, eli huutamalla kovempaa. Jos kohderyhmä on väärä, asiakasymmärrystä ei ole, positio on epäselvä ja arvolupaukset eivät ole kunnossa, ne eivät korjaannu ämpärin avulla.
Positiointi vaikuttaa suoraan siihen, miten tehokkaasti hankit asiakkaita, myyt, hinnoittelet ja kasvat.
Jos positio on epäselvä, asiakas ei ymmärrä, miksi juuri sinut pitäisi valita. Silloin myynti hidastuu, asiakashankinta sakkaa ja hinta jää usein ainoaksi kilpailukeinoksi.
Kun positio on kirkas, asiakas kiinnostuu nopeasti, ymmärtää arvosi ja haluaa ostaa jopa kalliimmalla hinnalla.
Avaan tarkemmin, mitä tarkoitan.
Epäselvä positio maksaa joka päivä, vaikka et huomaisi sitä
Epäselvä tai täysin määrittelemätön positio on kallis päätös, sillä silloin sinulla ei ole selkeää viestiä, joka puhuttelee oikeita asiakkaita. Tällä on monta kerrannaisvaikutusta:
Verkkosivusto ei puhu oikeaa kieltä. Vierailija ei tunnista itseään, eikä ymmärrä, mitä tarjoat, vaikka kyseessä olisi juuri hänen ongelmaansa ratkaiseva palvelu. Sivulla käydään ja lähdetään.
Liidit ovat vääriä tai heikkoja. Ne jotka ovat jääneet verkkosivustolle tai muulla tavalla olleet yhteydessä, ovat vääriä. Myyntitiimi käyttää aikaa ihmisiin, jotka eivät ole ostovalmiita tai jotka etsivät jotain muuta, koska viesti on houkutellut vääränlaisen yleisön.
Myyntityö menee perusteluksi. Palavereissa ei puhuta ratkaisusta, arvosta tai miten teette elämästä paremman, vaan yritetään selittää, mitä te oikeastaan teette ja miksi se on järkevää.
Markkinointi ei skaalaudu. Kampanjat jäävät latteiksi, koska viesti ei erotu. Tai se jää niin abstraktiksi, että sitä ei kukaan jaksa klikata.
Hinnoittelu törmää kattoon. Koska asiakas ei ymmärrä, miksi olet erilainen, hän vertaa sinua halvimpiin. Et saa hinnoitella arvon mukaan, koska arvo ei ole tullut näkyväksi tai ymmärretyksi.
Kilpailijat ohittavat takavasemmalta. Ei siksi, että heillä olisi parempi tuote – vaan siksi, että he osaavat sanoittaa tuotteen arvon selvemmin.
Tätä kaikkea tapahtuu pinnan alla: hiljaisesti, jatkuvasti ja näkymättömästi. Mutta se näkyy tuloksissa:
Myyntiputki täyttyy hitaammin.
Konversiot jäävät mataliksi.
Tiimi turhautuu, kun hyvää työtä ei ymmärretä.
Johto ihmettelee, miksei homma lähde kunnolla lentoon.
Epäselvä positio ei vain tee viestinnästä vaikeaa – se tekee koko liiketoiminnasta raskaampaa kuin sen tarvitsisi olla.
Kirkas positio tuottaa joka päivä, ja taatusti huomaat sen
Kun positio on tarkasti määritelty ja kiteytetty arvolupauksiksi, ero on kuin yöllä ja päivällä. Yhtäkkiä kaikki on paljon selkeämpää ja asiakastapaamiset muuttuvat täysin. Tässä muutamia esimerkkejä, mitä arvoa on selkeällä positiolla.
Vahva positio lyhentää myyntisykliä ja nostaa konversiota
Kun positio on kirkas, asiakas tunnistaa heti, oletko häntä varten. Vastaanottajalla tulee fiilis, että tämä on kuin minulle tehty; olen löytänyt tarpeellisen, vaikken välttämättä edes etsinyt. Tämä yksinkertaistaa ostopolkua, nopeuttaa päätöksiä ja vähentää epäröintiä.
Kun on kirkas positio, ei joudu selittelemään itseään. Viesti osuu oikeaan yleisöön ja resonoi heti, koska se sanoittaa tarpeen, ongelman, kohderyhmän ja arvon selkeästi. Tämä lyhentää myyntisykliä ja parantaa asiakashankinnan tehokkuutta – ilman, että täytyy nostaa ääntä tai tehdä temppuja.
Asiakkaat eivät kaipaa monimutkaisuutta. He kaipaavat ymmärrystä. Selkeä positio antaa sen heti ensimmäisellä vilkaisulla.
Selkeä positio mahdollistaa korkeamman hinnan
Kun asiakas ei ymmärrä, mikä tekee sinusta erilaisen, hän vertailee hintaa. Silloin voitat vain alennuksella – tai häviät sille, jonka positio vaikuttaa paremmalta.
Mutta jos positio on rakennettu asiakkaan kielellä ja hänen todellisen tarpeensa ympärille, hinta ei ole enää kynnyskysymys. Silloin asiakas ostaa arvoa, ei riviä tunnin veloituksia tai ominaisuuksia.
Positiointi ei ainoastaan tuo asiakkaita – se nostaa asiakkuuden laatua ja katetta.
Vahva positio pitää asiakkaat mukana
Asiakashankinta on tärkeää – mutta asiakaspito on elintärkeää. On huomattavasti helpompaa ja kannattavampaa säilyttää nykyinen asiakas kuin hankkia uusi. Ja juuri tässä positiointi auttaa enemmän kuin usein ymmärretään.
Kun asiakashankinta on aloitettu selkeillä arvolupauksilla ja kirkkaalla positiolla, asiakas tietää mitä on hankkimassa. Hän ei ole joutunut ostamaan sikaa säkissä, vaan hän on tehnyt valinnan arvon mukaan.
Asiakkuus lähtee liikkeelle oikealla tavalla: asiakas odottaa saavansa arvon ja hänellä on realistiset odotukset. Kun vaan toimittaa sen mitä on luvannut, asiakas on tyytyväinen ja hän jatkaa asiakkaana. Ennen kaikkea häntä ei ärsytä lainkaan, kun hän sai sitä mitä osti, eikä jotain muuta, mitä kuvitteli saavansa. Pelkästään tällä jo saa pidettyä tehokkaasti asiakkaasta kiinni – puhumattakaan, jos pyrkii ylittämään odotukset.
Korjaa kielimuuri tai ämpäriin voi hukkua
Positiointi ei ole se, mitä sanot itsestäsi – vaan se, mitä asiakas ymmärtää sinusta ensimmäisenä.
Jos tämä ymmärrys syntyy nopeasti, olet jo voiton puolella.
Jos se jää epäselväksi, peli voi olla ohi ennen kuin alkaakaan.
Jos ohitat positionnin tai teet sen vain sinnepäin, sinun ja asiakkaiden välillä on samanlainen kielimuuri kuin minulla ja venäläisillä turisteilla. Asiakashankinta ei korjaannu kaatamalla rahaa ämpäristä ja lisäämällä aktiviteetteja.
Kun positio on kirkas, kaikki muu helpottuu. Myynti kulkee. Viestit osuvat. Asiakkaat pysyvät.
Ja juuri siksi positiointi ei ole yksi viestinnän valinta, vaan koko bisneksen kannalta ratkaiseva päätös.
Maailma ei valitse parasta ratkaisua. Se valitsee sen, jonka se ymmärtää nopeimmin.
Lue myös muut blogisarjan osat:
Miksi positiointi on liiketoiminnan kivijalka
Miksi positiointi toimii? Koska evoluutiopsykologia ohjaa meitä
Panosta positioon ja lisää liikevaihtoa
Anna ammattilaisen auttaa. Laitetaan yhdessä positio kuntoon ja lopetetaan turha huutaminen.