Miksi positiointi toimii? Koska evoluutiopsykologia ohjaa meitä
Sanat pyörittävät maailmaa – luettuna ja puhuttuna. Yrityskontekstissa sanat eivät ole vain tekstejä verkkosivuilla tai vakuuttelua myyntitapaamisessa: sanoilla on voima saada meidät pysähtymään, kiinnostumaan, pohtimaan ja toimimaan.
Sanat ovat positioinnin ytimessä, ilman niitä positiointi on vain konsultin konsepti. Sanoja tarvitaan välittämään positionnin syvin olemus ja kommunikoimaan kuulijan kanssa.
Onnistuminen ja epäonnistuminen voi olla muutamasta hassusta kirjainkombinaatiosta kiinni. Tämä johtuu evoluutiopyskologiasta: se on kovakoodattu meihin ja toimintamalleihimme.
Syvennytään, miten me ihmiset toimimme.
Valikoiva kuulo (ja aistit)
Elämme maailmassa, jossa meitä pommitetaan jatkuvasti virikkeillä. Yksin rauhallisessa luonnossa liikkuessa näemme värejä, kasveja, puita, hyönteisiä, lintuja, vettä ja kontrasteja. Samalla kuulemme ininää, huminaa, haukuntaa, liplatusta, siritystä; haistamme makeaa, katkeraa, pistävää, ällöttävää, havuista, mahlaista; ja tunnemme kumpuja, terävyyttä, pistoja, pehmeyttä, kosteutta, kutinaa ja kipristelyä.
Todellisuudessa koemme suurimman osa aistimuksista vain, kun me haluamme ja keskitymme niihin. Jos kaikki kokemukset puskisivat yhtä voimakkaina läpi, meillä menisi järki, ja olisimme henkisesti loppu jo aamu ysin aikaan. Meitä suojellaan varovaisesti annostelemalla, kiinnittämällä huomioon tärkeään (yleensä vaaraan) ja kokemaan sen mitä tarvitsemme.
Luonto tarjoaa aistitulvaa, mutta tilanne on eksponentiaalisesti pahempi, vilkkaassa kaupungissa tai surffatessa digiaalloilla. Ryöpytys on niin rajua, että suljemme suurimman osan ulkopuolelle: skannaamme verkkosivustoja, silmäilemme mainoksia ja puolikorvaamme puhetta. Säästelemme aistejamme oikeita asioita varten.
Filtterin läpäiseminen
Jos suojelemme itseämme ylitulvalta, miten filtterin voi läpäistä? Kutittamalla oikeasta kohdasta.
Meillä on päässämme valmiina nippu huolia, ongelmia, ahdistusta, tavoitteita, toiveita, näkemyksiä ja mielipiteitä miten asioiden pitäisi olla. Elämän kakofonian keskellä hyödynnämme näitä suodattimena – jos se ei ole meillä mielen päällä, emme reagoi asiaan.
Pari esimerkkiä. Kun perhe odottaa lasta, yhtäkkiä puolet vastaantulevista ihmisistä ovat raskaana. Todellisuudessa odottavia on aivan yhtä paljon kuin ennenkin, mutta kun tilanne on ajankohtainen, huomaa kaikki muut samassa jamassa olevia. Sama pätee vaikka uuteen autoon: sama auto tulee koko ajan vastaan.
Toinen esimerkki on lehden selailu (tarkoitan juurikin sellaista perinteistä painettua aikakausi- tai sanomalehteä). Lehteä selataan ja yhtäkkiä pysähdytään kiinnostavan artikkelin tai mainoksen kohdalla. Jokin pään sisällä reagoi syötteeseen: itseään kiinnostava aihe, ajankohtainen huoli tai ostoslistalla oleva asia.
Psykologit käyttävät tästä valikoivasta ominaisuudesta termiä “information foraging”, eli informaation keräily. Tämä on vahvasti linkitetty evoluutiopsykologiaan, eli se on kovakoodattu meihin. Meidät on optimoitu olemaan laiskoja, säästämme energiaa hetkiin, kun sitä oikeasti tarvitsemme. Tästä syystä emme aktiivisesti etsi ratkaisuja, analysoi tai edes ajatella – me vaan olemme valmiustilassa.
Aivot kuitenkin kykenevät tunnistamaan nanosekunneissa asioita, jotka ovat yhteensopivia päässä oleviin tärkeisiin asioihin. Me kykenemme laittamaan päälle spesifin haun, tahattomasti ja tahallisesti. Ihmisen alkuajoissa tämä tarkoitti, että tunnistimme banaanin tai pähkinän monimuotoisuuden keskeltä, tai kykenimme reagoimaan vaaraan kuten käärmeeseen tai virtahepoon.
Esimerkiksi, jos etsit keittiön sekasortolaatikosta vispilää, aivosi sulkevat kaikki muut välineet pois ja keskityt vain tunnistamaan missä vispilä piileksii. Lusikat, kauhat, atulat katoavat ja kaikki huomio on vispilässä.
Sama tilanne on sienimetsässä. Jos etsit kanttarelleja, pystyt sulkemaan aistirikkaan metsän oksat, sammaleet, puolukat ja puut pois. Tehostat kantarellien löytämistä fokusoimalla pelkästään niiden väriin ja muotoon.
Positiointi ja valitut sanat
Tämä ihmisen perusominaisuuden voi valjastaa kaupalliseen käyttöön. Jos haluat läpäistä omien asiakkaiden mielenharavan, silloin pitää tietää, mitä heidän pään sisällä on. Tämä on tuttavallisemmin asiakasymmärrystä. Tässä ollaan positioinnin ensimmäinen askeleen äärellä: määritetään asiakas ja ymmärretään mitä hänen päässä pyörii.
Asiakkaan päässä eivät ole tuoteominaisuudet, sloganit ja markkinointisuperlatiivit. Heidän päässään pyörivät ongelmat, tavoitteet, ahdistus, pelkoa, epäilyksiä, unelmia, helpotusta, stressiä, kysymyksiä. Asiakkaan huomion saa, jos kykenee herättämään jonkin päässä uinuvan kohteen. Tämä tapahtuu viestien välityksellä, eli sanojen avulla.
Oikeilla sanoilla voi katkaista virransäästötilan ja saada asiakkaan täyden huomion!
Asiakas haluaa tulla kuulluksi, samaistua ja tuntea empatiaa – fiilis, että minua oikeasti ymmärretään.
Tämä on positioinnin pointti. Määrittää tavoitellut asiakkaat, ymmärtää heidän sielunmaisemaa, sanoittaa oma toiminta niin, että se vastaa asiakkaan pään sisällä oleviin asioihin. Ei ominaisuuksia, ei superlatiiveja vaan vastauksia kysymyksiin, huoliin ja tavoitteisiin.
Siksi positiointi on niin kriittinen palanen asiakashankintaa, sillä oikein tehtynä se toimii DNA-tasolla ja murtaa vastaanottajan “Älä häiritse” -tilan.
Haluatko läpäistä filtterin ja saada asiakkaiden huomion?
Päivitä positiosi ja kommunikoi kiinnostusta herättävällä tavalla.