Mitä eroa on positionnilla ja brändillä?
Kalenteriyhtiö Calendly syntyi tarpeesta, omasta henkilökohtaisesta ongelmasta. Perustaja Tope Awotona toimi myynnissä ja ärsyttävin sekä aikaa vievien vaihe oli tapaamisten aikatauluttaminen. Hän loi tuotteen, joka automatisoi prosessin ja poisti edestakaisten sähköpostien tulvan.
Innovatiivinen tuote ei kuitenkaan riitä, menestys vaatii ja muistettavan viestin. Calendly positioi itsensä helpoimmaksi ja kitkattomammaksi tavaksi aikatauluttaa tapaamisia. Tämä selkeä positio vetosi erityisesti yrittäjiin ja pienyrityksiin: ajan ja vaivan säästö oli todellista ja kaiken lisäksi investointi oli mitätön niin opettelun kuin euron näkökulmasta.
Calendlyn brändi rakennettiin position päälle: sen piti aina heijastaa tuotteen ydintä ja välittää asiakkaille pääarvolupauksen sanomaa. Brändinkin piti olla lähestyttävä, helppokäyttöinen, asiakaslähtöinen ja suoraviivainen.
Positiointi vs brändi
Positiointi ja brändi ovat hyvin samankaltaisia, niin samankaltaisia, että moni ajattelee niiden olevan sama asia. Henkisesti ne ovat kuitenkin aivan eri maailmasta.
Molemmat ovat tärkeitä elementtejä, kun rakennetaan yritystä, mutta positiointia ei voi lykätä tulevaisuuteen. Sen pitää olla aina ytimessä, sillä sen ympärille rakennetaan kaikki asiakashankintatoimenpiteet.
Positiointi
Positioinnin keskiössä ovat asiakkaat, heille tuotettu arvo ja miten erottaudutaan vaihtoehdoista.
Positiointi = Tarkoituksellisesti määrittää,
miten olet paras, juuri tälle kohderyhmälle,
jolla on tämä ongelma.
Ratkaisevaa on, miten tästä viestitään. Asiakkaat eivät osaa lukea ajatuksia, eikä heitä kiinnosta tulkata hieroglyfeja – pitää kommunikoida selkeästi, yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi.
Brändi
Brändin keskiössä ovat mielikuvat, tunteet ja asiakkaan kokemus yrityksestä.
Brändi = Millaisen fiiliksen ja mielikuvan
asiakas saa yrityksestä –
kaikissa kohtaamisissa, joka kerta.
Ratkaisevaa on johdonmukaisuus ja aitous. Asiakas ei usko korulauseita eikä lupauksia, jotka eivät toteudu käytännössä – brändi rakentuu tekojen kautta, mitä oikeasti teet, miten puhut ja miltä näytät. Brändissä eletään todeksi positioinnin lupaukset ja väitteet.
Vertailu
Alla on silmäiltävä vertailutaulukko.
| Positiointi | Brändi |
|---|---|
| Määrittää kenelle myyt ja minkä ongelman ratkaiset | Määrittää, miten asiakkaasi kokevat yrityksesi |
| Strateginen: ohjaa asiakashankintaa, viestintää ja brändiä. | Emotionaalinen: rakentaa persoonaa ja asiakassuhteita |
| Auttaa asiakkaita nopeasti hahmottamaan mistä on kyse | Auttaa asiakkaita muistamaan ja suosimaan yritystäsi |
| Kiteyttää ainutlaatuisen arvon kohdeasiakkaalle | Vahvistaa tätä arvoa kokemusten, visuaalisuuden ja äänen avulla |
| Ehdottoman tärkeä ensimmäinen askel PK-yrityksille, joilla on rajalliset resurssit | Tehokasta vasta, kun positiointi on selkeästi määritelty |
Miksi priorisoida positiointi
Positiointi on liiketoiminnan strateginen ydin. Se tiivistää selkeästi, kenelle myyt, mitä myyt, miten erottaudut kilpailijoista ja ennen kaikkea, miten tästä kommunikoit. Ilman tätä selkeyttä kaikki muu tekeminen on hakuammuntaa. Tämä jos joku on fundamentaalista!
Positiointi on brändin ytimessä ja sen varaan rakentuu koko brändi. Jos aloitat brändäämisestä ilman positiointia, minkä varaan silloin rakennat? Minkälaisia tunteita haluat herättää ja kenessä? Minkälaista mielikuvaa tavoittelet? Ilman selkeää positiointia brändi jää väistämättä pinnalliseksi, irralliseksi ja epäaidoksi. Brändi jää visuaaliseksi pinnaksi ja kauniiksi lupaukseksi, jota ei osata lunastaa, koska yritykseltä puuttuu yhteinen punainen lanka.
Positiointi tuottaa sen asiakasymmärryksen ja selkeät viestit, joista brändisi saa aidosti merkityksensä ja voimansa.
PK-yritys, aloita aina positioinnista!
PK-yrityksillä on valtava hyödyntämätön potentiaali positioinnissa, sillä liian moni jättää tämän tekemättä tai uusimatta. Kokemukseni mukaan yritykset, jotka kirkastavat positiointinsa, erottuvat välittömästi kilpailijoistaan ja saavat enemmän irti jokaisesta asiakashankintaan käytetystä eurosta. Kun asiakkaat ymmärtävät arvon kirkkaasti, myynti helpottuu ja asiakashankinta tehostuu kuin itsestään.
Esimerkiksi selkeästi positioitu yritys säästää aikaa ja rahaa, kun turhat markkinointikokeilut jäävät pois, viestintä osuu suoraan kohteeseen ja myyntisykli lyhenee itsestään. Tämä on juuri sitä, mitä kiireisen PK-yrittäjän kannattaa tehdä.
Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, ja se sujuu huomattavasti helpommin, kun positiointi on ensin kunnossa ja testattu toimivaksi. Jos sen sijaan rakennat brändiä ilman positioinnin tarjoamaa selkänojaa, hukkaat kallisarvoisia resurssejasi.
Milloin brändi edellä?
On toki tapauksia, milloin brändääminen on korkea prioriteetti. Kuluttajatuotteissa brändiin on satsattava yleensä heti ja voimakkaasti kilpailuilla aloilla brändi voi olla ainut erottautumiskeino. Positionnin edellyttämä aito erilaisuusehto arvolupausten suhteen ei aina täyty, jolloin brändi on oikea valinta. Silloin joutuu investoimaan voimakkaasti, jotta saa jalansijaa tai erottuu alan isoista pelureista. (Lue automerkki tarina alta 👇).
Alussa totesin, että positioinnin ja brändin välillä on henkinen kuilu. Tämä ero tulee selvästi näkyviin, kun näihin liittyviä palveluja halutaan ostaa.
Liian usein brändi on vain visuaalista, luovaa ja tunnepitoista työtä. Siinä keskustelu vilisee jännittäviä termejä, persoonallisia arkkityyppejä ja trendikkäitä konsepteja. Se on enemmän graafista suunnittelua kuin kunnon brändistrategian rakentamista.
Positiointi puolestaan on suoraviivaisempaa ja strategisempaa. Se ei ehkä ole yhtä sykähdyttävää, mutta se on konkreettista, käytännöllistä ja selkeää. Nyanssit, sanavalinnat ja hiljaiset signaalit tekevät positioinnista tarkkaa, mutta palkitsevaa.
Lopuksi
Jokainen automerkki on brändi. Autot ovat oikein brändäämisen ruumiillistumia. Tämä on välttämättömyys, sillä autot ovat lähtökohtaisesti samankaltaisia ja ratkaistava ongelma on useimmiten kätevä siirtyminen paikasta A paikkaan B. Brändien tehtävä on tuoda mukaan muita elementtejä kuten tunteita, haaveita ja mielikuvia.
Valtavirtamerkeistä yksi poikkeaa massasta. Sillä on toki brändi, vahva sellainen, mutta sen todellinen ydin on aina ollut selkeä positiointi. Kyse on tietenkin Volvosta, jonka positio on vuosikymmenten ajan ollut tinkimätön turvallisuus. Kaikki, mitä Volvo tekee, innovoi ja viestii, rakentuu turvallisuuslupauksen ympärille.
Nykyään kaikki autot ovat turvallisia, osittain jo pelkästään lainsäädännön vuoksi. Silti Volvo on mielissämme edelleen ”se kaikista turvallisin”. Vahvan position päälle rakennettu brändi on käytännössä voittamaton – jopa niin vahva, että se kesti senkin, kun maailman kameroiden edessä ”törmäämätön” auto törmäsi rekkaan.
Haluatko lisää asiakkaita vähemmällä vaivalla?
Positioinnin avulla se onnistuu. Lue, miten avaat asiakashankinnan solmut.