Mitä positiointi on?
Tämä on positiointiblogisarjan toinen osa. Lue ensimmäinen teksti Miksi positiointi on liiketoiminnnan kivijalka.
Konkretisoidaan mitä positiointi on lyhyellä esimerkillä:
Kerttu etsii asiantuntijakumppania, joka voisi auttaa kehittämään myyntiorganisaation toimintaa ja rakentamaan skaalautuvan myyntimallin. Hän etsii tietoa, löytää potentiaalisen ehdokkaan, Kätevät Konsultit Oy, ja aloittaa verkkosivuston tutkimusta. Etusivun pääviesti on:
“Tarjoamme käteviä liiketoiminnan kehittämisen palveluita ja kokonaisvaltaisia ratkaisuja asiakkaillemme.”
Kerttu sulkee sivun, sillä se ei vastaa hänen päässään olevaan tarpeeseen: myyntiä ei ole mainittu ja kokonaisuus vaikuttaa siltä, että he tarjoavat vähän kaikkea liiketoimintasuunnitelmista Lean-valmennuksiin.
Kerttu on jo takaisin Googlessa tai kysymässä verkostoltaan kuka voisi auttaa.
Todellisuudessa Kätevät Konsultit Oy olisi ollut juuri se taho, joka olisi osannut rakentaa hänelle tehokkaan B2B-myyntiputken ja tuoda myynnin tueksi konkreettisia työkaluja.
Entä jos viesti olisi ollut erilainen?
Kertun kumppanihaku tuottaa kiinnostavan löydöksen ja verkkosivustolla ensimmäisenä lukee:
“Rakennamme B2B-yrityksille myyntimallin, joka lisää liikevaihtoa ja vapauttaa johdon keskittymään kasvun johtamiseen.”
Kerttu pysähtyy tekstin äärelle ja toteaa itsekseen: “Tämähän on juuri se ongelma, jonka kanssa painin. Nämä ymmärtävät mistä on kyse.”
Tällä kertaa Kerttu jatkaa lukemista, tutustuu tarkemmin ja lopulta ottaa yhteyttä.
Mikä muuttui? Positiointi ja siitä viestiminen.
Ensimmäisessä tilanteessa viesti oli niin ympäripyöreä, että Kerttu ei saanut siitä mitään otetta. Hän loi oman kuvansa, ja se meni pieleen. Jos asiakkaat eivät heti ymmärrä, mitä tuotteesi tekee ja mikä positiosi on, hän luo puolestasi position. Silloin lopputulema ei ole käsissäsi.
Toisessa tilanteessa asiakkaalle annettiin paljon enemmän.
Kenelle palvelu on: B2B-yrityksille
Mitä tehdään: rakennamme myyntimallin
Mitä arvoa tuotetaan: lisää liikevaihtoa & enemmän aikaa johtamiseen.
Yhdellä lauseella pystyttiin maalaamaan kokonaiskuva, mitä tehdään ja miksi kannattaa kuunnella. Tästä positioinnissa on kyse.
Positiointi on kontekstin luontia
Positiointi antaa asiakkaalle selkeän viitekehyksen, jonka kautta hän ymmärtää sinut oikein. Se kertoo:
Kenelle olet olemassa: kuka on kohderyhmä
Mitä ongelmaa ratkaiset: minkä tuskan poistan tai tavoitteen autat saavuttamaan
Miksi sinut kannattaa valita: mitä arvoa tuotat.
Se ei ole iskulause tai superlatiiveja viliseva mainoslause. Se on asiakkaan mielessä syntyvä ensivaikutelma. Ensimmäinen tulkinta, joka ohjaa kaikkea sen jälkeen tapahtuvaa.
Useimmat tuotteet tai palvelut ovat maailmanluokkaa vain kun niitä tarkastellaan oikeassa kontekstissa. Vahva positiointi rakentaa otollisen kehyksen, jossa sinä näytät asiakkaan silmissä parhaalta vaihtoehdolta. Ei objektiivisesti, vaan subjektiivisesti – juuri siinä maailmassa, jossa asiakas elää ja mitä hän haluaa saada aikaiseksi.
Positiointi ohjaa odotuksia
Positiointi ei ainoastaan kerro, mitä olet. Se kertoo asiakkaalle myös, mitä hänen kannattaa odottaa. Mihin sinut kannattaa verrata? Mitä ongelmaa lähdet ratkaisemaan? Mihin kategoriaan kuulut?
Konsultti ei kilpaile aina vain muiden konsulttien kanssa. Jos positio on epäselvä, asiakas voi verrata kouluttajaan, freelanceriin tai jopa ohjelmistoon. Jos positio on kirkas, asiakas vertaa sinua oikeaan joukkoon – ja huomaa, miksi juuri sinä olet vahvoilla.
Tässä muutama esimerkki, miltä maailmanluokan positio näyttää, miten se eroaa heikosta positioinnista ja miten se ohjaa odotuksia.
Framery – äänieristetyt työtilat
Maailmanluokan positio:
“Mahdollistamme häiriöttömän työnteon missä tahansa – tyylillä ja ilman rakennuslupaa.” → Tilaratkaisu, joka ratkaisee modernin työn ison ongelman.
Heikko positio:
“Valmistamme siirrettäviä työtiloja toimistoihin.” → Kalustevalmistaja, ei erityistä lisäarvoa.
Musti ja Mirri – lemmikkieläintarvikkeita
Maailmanluokan positio:
“Autamme sinua huolehtimaan lemmikistäsi kuin perheenjäsenestä.” → Emotionaalinen arvolupaus, asiakassuhde perustuu luottamukseen.
Heikko positio:
“Myymme lemmikkitarvikkeita ja ruokaa.” → Tuotemyymälä, hinnalla kilpailua.
Sulapac – puukuitupohjaisia pakkauksia
Maailmanluokan positio:
“Korvaamme muovin – ilman että kauneus kärsii.” → Suuri missio, erottuva näkökulma kestävyyteen.
Heikko positio:
“Valmistamme biohajoavia pakkausratkaisuja.” → Hinta ja tekniset speksit edellä.
Positiointi on päätös ottaa ohjat
Jos et asemoidu itse, markkina tekee sen puolestasi. Ja silloin saatat ajautua geneeriseksi “liiketoiminnan kehittämisen kumppaniksi” muiden joukkoon – vaikka oikeasti tarjoaisit aivan toisenlaista arvoa.
Hyvä positiointi siirtää sinut kuljettajan paikalle. Se antaa sinulle mahdollisuuden sanoittaa oma tonttisi niin, että asiakkaan ei tarvitse arvailla. Hän ymmärtää heti, mitä edustat ja miksi juuri sinä ratkot hänen ongelmansa paremmin kuin muut.
Yksi lause voi muuttaa kaiken
Vahva positiointi kiteytyy asiakkaan mielessä sekunneissa. Se synnyttää selkeän kuvan:
“Tämä on minulle. Tällä on merkitystä. Haluan tietää lisää.”
Kun positiointi toimii:
Asiakas ymmärrää sinut heti
Hän jatkaa tutustumista
Hän ottaa yhteyttä, koska tietää, mitä saa
Jos positiointi ontuu:
Asiakas arvaa, mitä teet – ja useimmiten väärin.
Hän ei näe arvoasi
Hän siirtyy eteenpäin ja valitsee jonkun muun
Yhteenveto
Positiointi on täysin strateginen päätös, mutta se näyttäytyy ulospäin sanoina – siksi sanoilla on valtavasti merkitystä. Sanat ratkaisevat tutustuuko asiakas tarkemmin vai jatkaako hän matkaa. Se on asiakkaan mielessä syntyvä käsitys siitä, mitä olet, miksi olet olemassa – ja miksi juuri sinä olet parempi valinta kuin muut, miksi sinusta kannattaa kiinnostua.
Positiointi antaa asiakkaalle kartan: missä pelissä olet, kehen sinua kannattaa verrata ja mitä sinulta voi odottaa.
Kun positio on kirkas, palaset loksahtavat paikoilleen: viestit menevät perille. Myynti osuu oikeisiin ihmisiin. Asiakashankinta helpottuu. Brändi rakentuu loogisesti ja uskottavasti.
Mutta kun positio vuotaa, vuotaa koko tekeminen: joudut selittelemään, arvailemaan ja toivomaan, että asiakas ymmärtää, mitä ajat takaa.
Positiointi on valinta. Itse päätät istutko kuljettajan paikalle ja aktiivisesti kerrot kuka olet – ennen kuin joku muu tekee sen puolestasi.
Lue myös blogsarjan muut osat:
Miksi positiointi on liiketoiminnan kivijalka
Miksi positiointi toimii? Koska evoluutiopsykologia ohjaa meitä
Haluatko ottaa ohjat omiin käsiin?
Ota yhteyttä ja keskustellaan, miten pääset kuljettajan paikalle ajamaan kohti kasvua.